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在中國電商增長翻番的阿迪達斯,接下來準備怎麼做實體店?


        灰色水泥墻壁、黑色金屬貨架,還有鐵質籠網隔斷,adidas官方目錄升級之後的愛迪達(Adidas)上海品牌中心仿佛一間極簡主義的運動場,靜靜地襯托著場內的主角——貨架上整齊的新品,和往來購物的顧客。



  上海是愛迪達在全球確立的6座重點城市之一(倫敦、巴黎、上海、東京、洛杉磯、紐約),而這座位於上海市淮海中路691號的品牌中心更是愛迪達實體店裏的最高級別。
    
  愛迪達大中華區品牌高級副總裁羅曼赫(Marc LeRoux)在接受懶熊體育采訪時解釋稱,該品牌中心設計靈感來自於體育館:“我們想將場館的元素帶入零售場景。”

  adidas鞋子這是這家德國運動品牌在中國零售市場改變時所做出的最新嘗試。而這並非個例,包括耐克(Nike)的客戶體驗店和安德瑪(Under Armour)競品在內,近年來都在中國的北京、上海等地開設了具有個性化定制、產品體驗等功能的旗艦店。


                                        愛迪達大中華區品牌高級副總裁羅曼赫(Marc LeRoux)

  不過相較而言,對於運動品牌,過去兩年它們談論得更多的關鍵詞還是“數字影響”和“線上渠道”。

  從銷售角度,包括官網自營以及天貓、京東這樣的電商零售渠道,線上對於愛迪達的影響越來越重要。根據愛迪達提供的數據,2017年第二季度,adidas外套愛迪達各銷售渠道增長率超過兩位數,其中大中華區電商增長超過100%。

  在2016年,該公司CEO羅思德接受美國媒體采訪時曾表示,年輕消費者主要通過移動設備與品牌互動,因此愛迪達未來將會更註重數字化。

  消費者購物習慣的改變和電商渠道影響,也讓這家公司調整了品牌營銷的投放的策略。今年早些時候,愛迪達大中華區方面曾表示,在中國人們能看到愛迪達的電視廣告的同時,愛迪達正在不斷加快對數字化渠道的投入。


                         升級之後的愛迪達品牌心中走的是工業風和運動風

  具體而言,這些嘗試包括同騰訊以及悅跑圈達成合作,以及啟用更多年輕消費者喜愛的KOL以便觸達他們背後更廣的社交平臺的粉絲人群。

  在全球範圍內,簽約則不僅限於傳統運動員,愛迪達拖鞋而合作形式也不同於傳統簽約代言人的方式,變得更為松散。例如簽約的KOL包括網球選手伊萬諾維奇、模特兼DJ 漢娜·布朗夫曼( Hannah Bronfman)、作家兼教練羅賓·阿爾宗(Robin Arzon)等人。

  但線上始終只是消費場景的一部分。在今年流量越來越貴,談論線下零售場景越來越多的情況下,和粉絲建立線上聯系後,運動品牌都需要面臨線上消費者到線上零售場景的轉化問題。

  在這個背景下,參與更多線下場景升級門店就成為了解決渠道轉化問題的辦法。

  在中國愛迪達贊助了虎撲路人王比賽、組織tango league三對三足球聯賽等賽事。據羅曼赫介紹,今年由愛迪達自己舉辦的“夏練國度”總共吸引了15萬人參與,獲得了超過1億的線上關註人數。

  但對於愛迪達,流量紅利最終的adidas originals節點應該回歸自己的門店。其對零售空間的升級,一種理解是它可以當作線上流量在線下的場景延伸。“現在行業裏都在講各種渠道的融合,線上和線下的融合,所以我們也在探索自己的方式,其中之一就是endless aisle,”羅曼赫解釋。“當你走進一家商店,可能這裏有五百件產品,但是愛迪達所有的產品遠超這個數字,當你找不到適合自己的型號和顏色的時候,我們可以在線上幫你尋找,然後將產品寄送到你家或者這家商店。你還可以在線上購物,然後將產品郵寄到店。這些是我們進行線上線下融合的措施。”

  門店是未來打通線上線下adidas superstar零售鏈接場景的關鍵節點,如今許多人都認可這一說法。這也可以解釋為何愛迪達仍然保留了較為激進的開店步伐。該公司CEO羅思德(KasperRorsted)2017年4月20日在與中國媒體的溝通會上透露,計劃到2020年把中國門店數從目前的10000家增加到12000家。

  不過,對於處在新零售時代的愛迪達,中國線上和線下消費的結合的改造或許只是開始。

  親民、接地氣、重視消費者,是最近幾年各大品牌在市場營銷和銷售中紛紛啟用的路線。愛迪達顯然也在線上和線下都走出了一條“以人為本”的路線。www.adidas-originals-superstar.com.tw